Ошибка 1. Стучаться везде и всем. Самое сложное — понять, чего вы вообще хотите, то есть определиться с вашей ЦА и узнать, какие СМИ она читает, какие темы ей интересны. И читает ли вообще.
А дальше начать изучать нужное вам СМИ, чтобы понять, о чем они пишут, в каком формате и что вы можете им предложить. 
Ошибка 2. Предлагать нерелевантный СМИ контент.  Или вообще ничего не предлагать. Я просто поговорить. Одна из самых распространенных ошибок начинающих пиарщиков — сразу написать во все СМИ, представиться и просить обращаться к вам как к экспертам. Так не работает. Это или пойдет в корзину сразу или после прочтения. Вряд ли вас с первого раза (с улицы) возьмут в пул комментаторов. Исключением может быть какая-то редкая узкая специализация или топовая персона из топовой компании.
Дайте журналисту то, что ему надо. Если ваша ЦА совпадает с ЦА издания, то вы сумеете это сделать без проблем. Предложите тему для статьи или новость. Да, у журналиста из Tier 1 идет колоссальный поток писем и сообщений, но, поверьте, то что ему интересно он из этого потока выхватит!
Ошибка 3. Отсутствие персонализации. Мечта любого ИТ-руководителя (и не только ИТ): запустил рассылку по базе и сразу у тебя десятки публикаций. Но в жизни так не работает (за исключением опять-таки топового события в топовой компании, но и там могут быть вопросики). В реальности к этому редактору надо обратиться так, а к другому — иначе. Кому-то лучше писать в мессенджер параллельно с рассылкой, потому что он может в потоке не увидеть ваш текст, а кого-то это раздражает. Более того, в одни СМИ надо писать в определенном формате, а другие берут только уникальные тексты. Есть масса нюансов, которые важно знать. Автоматизировать взаимодействие со СМИ нельзя, потому что СМИ — это прежде всего люди. Важно выстраивать личные отношения с журналистом: поздравлять его с праздниками, комментировать посты в соцсетях, любить его детей и собаку. Но не перестараться с этим.
Ошибка 4. Быть слишком навязчивым. Часто пиарщики начинают чересчур интенсивно пушить журналиста: а когда выйдет статья, а почему так поздно, а можно ли пораньше. Это прямой путь в бан. Да, можно и нужно один раз уточнить после отправки, получили ли, возьмут ли статью, не надо ли что-то поправить, но не более того. Если тема действительно интересная, журналист ответит вам. И тут мы снова возвращаемся к тому, что надо мониторить СМИ, тренды рынка и т.д.
Ошибка 5. Неправильное оформление письма. В теме письма надо четко написать тему статьи или новости. Нельзя писать общие фразы вроде «Новость для публикации» или «Интересная тема». Не делайте слишком длинные заголовки.
В теле письма кратко расскажите, о чем статья или новость, но не перегружайте подробностями, чтобы текст не был слишком длинным. Разделяйте его на абзацы, используйте списки для ключевых моментов. Журналист должен быстро понять, о чем идет речь. Все-таки работники СМИ — люди занятые, и времени у них мало. Только суть, только то, что может заинтересовать.
Сам текст лучше прикрепить вложением в Microsoft Word или ином редактируемом формате, не PDF. Чаще всего журналисты не любят ссылки на Google Doc, но все эти детали вы сможете узнать в ходе общения.

Ошибка 6. Отсутствие обратной связи. Обязательно оставьте свои контакты, как с вами можно оперативно связаться. И будьте готовы быстро ответить на вопросы, может быть, даже вечером после 18.00. У журналиста вечный цейтнот! Отсутствие обратной связи может завалить даже самую интересную статью. Или он уйдет к вашим более общительным и доступным конкурентам, особенно если у вас не налажены личные отношения.  
Ошибка 7. Хочу сразу в Forbes! Плох тот бизнесмен, который не мечтает попасть в Forbes. Это да. И вы честно можете постучаться туда с места в карьер, сразу после открытия компании, почему бы и нет. Но скорее всего вас или перенаправят в рекламный отдел, или просто проигнорируют, если у вас нет уникальной интересной для Forbes темы (возвращаемся к 1 и 2 пунктам) или какого-то не менее уникального продукта. Что же делать? Начать подниматься по лестнице снизу и комментировать, публиковаться в СМИ из Tier 2 и 3, нишевых, отраслевых изданиях. Докажите, что вы эксперт, которому можно доверять. И когда вы напишете в следующий раз в Forbes у журналиста не возник вопрос: «Кто это вообще такой?!» А может быть, он сам постучится к вам!
Ну и еще один важный момент:
Как искать контакты журналистов. И возвращаемся к пункту 1: начинаем читать СМИ, после статьи чаще всего указывают ее автора. Найти контакты можно через редакцию, через коллег или проведя небольшую детективную работу. Общайтесь, ходите на мероприятия, где могут быть журналисты. Можно добавиться в соцсетях, но тут помните про ошибку 4. В общем во всем должна быть мера, во всем надо видеть людей и понимать их.
Что еще может добавить веса вашему питчу

• Приложите качественные визуалы. Статья с хорошими изображениями или инфографикой становится более привлекательной. Предоставляйте профессиональные медиафайлы, если они уместны.
• Заранее подготовьте портфолио эксперта. Составьте документ с краткими сведениями о себе и ваших достижениях, который можно будет прикладывать к письму. Это поможет журналисту быстро оценить вашу экспертизу.
• Используйте статистику и исследования. Если у вас есть данные, подтверждающие важность вашей темы, включите их в письмо. Журналисты часто ищут материалы, подкрепленные цифрами и фактами.
• Следите за конкурентами. Изучайте, кто еще комментирует и публикуется по вашим темам. Это поможет понять, чем вы можете выделиться на их фоне и что сделать для повышения ценности вашего материала.
• Предлагайте идеи для колонок и авторских статей. Если у вас есть опыт или уникальный взгляд на тему, предложите написать статью от первого лица. Это может быть путь к установлению более длительных связей с изданием.

Питчинг — это процесс, требующий навыков, стратегии и внимательности. Работайте над своими ошибками, совершенствуйте подходы, и рано или поздно ваши материалы найдут отклик и в Forbes, и в других престижных изданиях.

Опубликовано на Workspace.